«Demure»

[G. M.]

Treccani, Neologismi (2024):

demure agg. Di persona, elegante e riservato, sobrio e discreto nel modo di presentarsi e comportarsi; ma spesso, attraverso piattaforme di condivisione come TikTok, viene detto in senso antifrastico, per ridicolizzare atteggiamenti di affettata compostezza e ipocrita decoro. | Per estensione, detto di uno stile di design per arredamenti improntato al minimalismo e alla sobria eleganza. ◆ […]

Voce ingl., ripresa in it. anche nel suo significato referenziale di base. The American Heritage Dictionary of the English Language (ahdictionary.com). s. v. demure scrive che la parola, in origine, «probabilmente dall'anglo-normanno (influenzato dal francese antico mur, meur, ‘maturo, serio’), [era il] participio passato di demurer, ‘ritardare, aspettare’]. Nel 2024, l’aggettivo entra nel circolo del lessico potenziato per usi espressivi di TikTok, e viene dapprima adoperato a spron battuto da persone famose di lingua angloamericana nella locuzione very demure, poi diventa di dominio internazionale.

Al riguardo c'è una scheda della Crusca del febbraio 2025, firmata da Luisa di Valvasone:

Sebbene sia attestato nella sua lingua d’origine fin dal XIV secolo, l’aggettivo inglese demure (“Di persona (e del suo portamento, modo di parlare, ecc.): sobrio, serio, grave; riservato o composto nel comportamento” cfr. Oxford English Dictionary, s.v. demure) ha subìto un forte rilancio nell’agosto 2024, quando la creatrice di contenuti Jools Lebron ha pubblicato un video su TikTok, promuovendo (con la frase “Very demure, very mindful”) uno stile sobrio e naturale e un atteggiamento pacato, in contrapposizione all’estetica brat, la tendenza dell’estate sulle piattaforme social, che sostiene invece uno stile e un comportamento ribelle, anticonformista, vistoso (per cui si rimanda alla scheda). Nel giro di pochissimo tempo, demure, al pari di brat, ha iniziato a essere utilizzato, più spesso in riferimento a donne, anche dagli utenti italiani dei social network, soprattutto giovani. Successivamente, ha superato i confini delle piattaforme digitali per entrare nel linguaggio delle riviste di moda, in campagne pubblicitarie, o su blog e siti dedicati al design, dove è impiegato prevalentemente in contrasto con brat. Infine, il dizionario online Dictionary.com lo ha nominato parola dell’anno 2024.

Nonostante demure sia entrato nell’uso italiano, in àmbito circoscritto, solo nel 2024, il termine non è del tutto nuovo per la stampa italiana. Alcune occorrenze più datate mostrano un uso sporadico come citazione da contesti anglofoni (vedi sopra, “Prima attestazione”).

L’analisi delle occorrenze in rete e sui quotidiani lascia spazio a due ipotesi opposte riguardo al futuro di demure nella lingua italiana: da un lato, una rapida ascesa seguita da un declino, caratteristica di molte parole di moda nei social network; dall’altro, una progressiva stabilizzazione che potrebbe portare a un’integrazione più duratura nel lessico italiano. La tipologia di attestazioni rintracciabili in rete e sulla stampa ‒ nelle quali l’uso di demure (e brat) è perlopiù “metalinguistico” e non effettivo, volto esclusivamente a spiegare poi il significato della parola e a descrivere il fenomeno a cui ha dato vita sui social ‒ farebbe propendere per la prima ipotesi.

Naturalmente ci auguriamo che sia così. Come al solito, linguisticamente (e culturalmente) l'Italia non sembra altro che una mera «propaggine», puramente ricettiva, del mondo anglofono, senza che questo faccia nemmeno battere ciglio.